Светлана Майбродская 

неймер и копирайтер, директор и создатель Академии Коммуникаций Wordshop

Расскажите, чем вы занимались до нейминга и открытия собственной Академии?

Я по образованию филолог. Работала в Лицее: преподавала и репетиторствовала. В основном это были старшие классы. Мне всегда нравилось преподавать. Я в детстве с куклами не играла — я их учила. В школе я могла взять человека с двойкой по русскому языку и за год подготовить его к ЕГЭ на хорошо/отлично. 

Как вы пришли к неймингу?

Когда я пришла в свое первое РА EMG копирайтером, о нейминге никто ничего не слышал. Меня случайно попросили сделать название для пельменей. Клиентом была компания «Талосто» (Санкт-Петербург). Это были друзья нашего генерального директора. Мне было, как говорится, не жалко. Что это такое – сделать название – я смутно представляла. Я прочитала бриф. Там было написано: «Пельмени покупают женщины — для мужчин, когда им некогда готовить». Я вспомнила, что мужчин на Руси называли местоимением «Сам» («Сам идет» значило, что идет хозяин дома). И вот я придумала пельмени «Сам Самыч». И это был мой первый проект. Через год мы выиграли Effie (главный фестиваль в брендинге). И я стала неймером, да еще и с фестивальным кейсом.

Как вы открыли собственную Академию?

Можно сказать, что все получилось так же случайно и интуитивно, как и с неймингом. Мы выиграли гран-при за лучшую наружную рекламу (это было уже в РА BBDO, бренд Redd’s). И нас с моим арт-директором Наташей Базиной отправили в Канны на фестиваль Cannes Lions. Это была награда, но на фестивале произошла переоценка ценностей и осознание того, что мы, российские рекламисты, безнадежно отстали и никогда не выиграем Канны. Вернувшись, я решила сделать школу — это была моя защитная реакция и подсознательное отвлечение от грустных мыслей. Я решила так: нам всем уже «не светит» ничего в профессии, но можно собрать талантливую молодежь, передать ей свой опыт и научить не бояться и выигрывать у всего мира. Это был 2006 год.

Я помню, что уже в первый год я загадала, что Wordshop будет международной школой, мы выиграем Канны и наши выпускники будут креативными директорами известных РА. Постепенно все так и произошло. Мы трижды выиграли титул «Лучшая рекламная школа мира» (по версии фестиваля Young Glory, 2014, 2015 и 2017 гг.). Потом мы начали выигрывать каждый год Cannes Lions. И сегодня у нас уже более 30 побед. Наши выпускники стали креативными директорами BBDO, Leo Burnett, DDB, Zebra Hero, Cult. 

Светлана Майбродская 

Связаны ли нейминг и копирайтинг? 

Сегодня это практически одно и то же. Хотя так не должно быть. В агентствах и студиях все стараются заниматься рекламой и брендингом. И поэтому копирайтинг и нейминг поручают делать пишущим людям. Особенно это характерно для небольших и региональных агентств. И мы в Академии, к сожалению, вынуждены подстраиваться под эту ситуацию. Мы учим наших копирайтеров не только создавать слоганы, сценарии, концепты и тексты, но и придумывать названия для брендов. Это неправильно. И во всем мире так не принято. Копирайтинг и нейминг — это разные профессии. И они относятся к разным сферам бизнеса. Копирайтеры делают рекламу — придумывают и прописывают вординг. Неймеры делают названия для брендов. Чтобы стать копирайтером, нужны уметь придумывать и писать. Чтобы стать неймером, нужны лингвистические навыки: знать языки и уметь конструировать слова. 

Как выбрать название, которое будет правильно отражать бренд?

Клиенты часто опираются на субъективный критерий нравится/не нравится. Но он в бизнесе чаще не помогает, а мешает в принятии правильного решения. Есть бренд, позиционирование, ЦА, инсайт. И бренд должен соответствовать этим критериям. Хорошее название должно отражать суть бренда и доносить ее до потребителя на понятном языке. Под языком я понимаю специфику говорения и восприятия разных целевых групп. Поэтому правильными критериями для выбора названия можно считать, во-первых, соответствие брифу и выбранной стратегии, во-вторых, свободу для регистрации и, в-третьих, субъективные «хотелки» клиента, которые тоже необходимо учитывать. Например, клиент может попросить сделать название коротким, или фантазийным, или с определенным корнем, или, наоборот, без использования каких-то категорийных слов. 

Приведу пример. Хорошее ли название «Синица»? Я предлагала его для кинокомпании. Оно созвучно слову cinema, которое нельзя зарегистрировать, т.к. оно категорийное. А «синица» — отличная фонетическая аналогия. Кинокомпания «Синица» — звучит красиво и позитивно. Хорошее ли это название? С точки зрения брифа и с точки зрения специфики компании — да. Учитывая, что она занимается производством российских сериалов для центрального телевидения. Но клиент его не взял, т.к. хотел более модного а-ля «голливудского» варианта. А другой клиент это название выбрал, потому что оно соответствовало всем критериям: стратегия, регистрация, пожелания. И сегодня это название есть в моем портфолио. 

Есть ли сферы, где успех компании меньше зависит от нейминга?

В условиях конкуренции бренду невозможно существовать без названия. Потому что именно оно позволяет не запутаться в разнообразии и аккумулировать все составляющие бренда в одном слове. Без названия вы не сможете стать торговой маркой и занять место на полке. Но в некоторых сферах бизнеса есть пока еще убеждение, что можно не регистрироваться. Так считают, например, в сфере недвижимости. Называя дачные или коттеджные поселки первым подвернувшимся словом, они считают, что регистрация не обязательна. Главное, чтобы рядом с нами такого названия не было. Но это все до поры до времени, пока не возникнет прецедент и не появится спорная ситуация… Или пока вопросы интеллектуальной собственности не оформятся в правила, обязательные для всех. 

Как осуществляется проверка названий и для чего она нужна?

Бренд должен зарегистрировать название. Чтобы это произошло, делается проверка. Сначала она может быть сделана собственными силами. Я набираю придуманные слова в поисковике и смотрю, есть ли бренд с таким или похожим звучанием. Кроме этого, я захожу на сайт регистрации доменов (reg.ru или nic.ru) и смотрю, занято ли слово в зоне ru. Если нет, то это хороший знак для дальнейшего поиска. Но это все-таки очень первичный уровень. Для более точного понимания ситуации следует проверить названия по базе МКТУ в том классе, в котором будет проходить регистрация ТМ. Но и это не дает 100% гарантии. Необходима детальная проверка, которую делают экспертные специалисты. Они проверяют названия не только по базе, но и по поданным заявкам. А если название на латинице, то для подстраховки проверяют не только российскую базу. В результате, если детальная проверка не обнаружила ничего спорного, то можно подавать название на регистрацию. 

Светлана Майбродская 

О чем не подозревают бренды, когда хотят придумать себе название без профессиональной помощи? 

Есть иллюзия, что, если я придумал имя ребенку или если я пишу рассказы/сочиняю стихи, то название я тоже придумаю сам. Такой факт не исключается. Но во многих классах регистрации сейчас занято половина активного словаря русского языка. То есть каждое второе словарное слово занято. Представляете? Поэтому если человек захочет зарегистрировать словарное слово, оно будет занято. И тогда придется конструировать слова, а для этого нужны технологии. 

Кто ваш заказчик и какие у него требования к названиям?

Я обычно работаю как фрилансер. И мои заказчики — собственники бизнеса или стартаперы. Как правило, люди приходят без понимания, что такое нейминг, и постепенно, общаясь со мной, они постигают азы процесса, юридические нюансы, проходят спорные и сложные ситуации — словом, проникаются уважением к моему труду. И потом уже отправляют своих друзей ко мне уже с некой инструкцией и с настроем на то, что это небыстро и непросто. Недавно я делала сначала бренд очков для одного дизайнера, а потом бренд купальников для ее подруги. И подруга сказала, что полностью мне доверяет, потому что я «для Лили сделала очень интересные варианты».

Понимают ли российские предприниматели значимость нейминга, или они приходят к вам после неудачных попыток и проектов?

Мне кажется, сейчас стало чуть больше понимания. И действительно, многие проходят школу ошибок и неудач. И на собственных деньгах и «шишках» обнаруживают, как сложно разработать название, чтобы оно было по брифу, свободно и нравилось клиенту. Кто-то это понимает после неудачного проекта, а кто-то умеет слышать и учиться на чужих ошибках. Недавно ко мне пришел клиент после пяти кругов работы над неймингом агентства, результатом которого не было ни одного удачного варианта. 

В каком случае бренд лучше назвать именем основателя? К каким сложностям это может привести?

Есть такая типология, по которой все названия можно поделить на 4 группы: функциональные, фантазийные, ассоциативные и провокативные. Частью функциональных названий является нейминг по имени владельца. Карл Лагерфельд. Или BBDO. Или Danon. Сегодня он не очень популярен даже в среде дизайнеров моды. Но если человек решается на этот шаг, ему надо серьезно заниматься PR-ом своей личности. Нужно, чтобы был свой метод. Чтобы имя было известно хотя бы узкому кругу профессионалов. Далее нужно постоянно поддерживать и развивать свой личный бренд. Иначе потребителю будет непонятно, кто этот человек и почему в названии стоит фамилия. 

Светлана Майбродская 

Расскажите, пожалуйста, об особенностях смены названий при ребрендинге: на что стоит обратить внимание? Как выбрать правильное название?

Ребрендинг — это, как правило, исправление какой-то исторической ошибки. Назвались впопыхах. Вовремя не зарегистрировались. Поменялись задачи. Произошло масштабирование. Нарушение авторских прав. Выход на международный рынок. Во всех этих случаях клиент может принять решение о ребрендинге и смене названия. Но надо понимать, что исправление ошибок дело сложное. А смена имени влечет за собой смену судьбы. В ситуации ребрендинга необходимо понять, куда будет двигаться бренд, какие требования к новому имени, будет ли преемственность нового и старого названий. 

Уход зарубежных компаний с российского рынка приводит к возникновению новых локальных брендов. Возрос ли сейчас спрос на ваши услуги? И на что российским компаниям стоит обращать внимание при выборе имени?

Сегодня время запускать российские бренды. Рынок оживляется. Ушли западные компании. На их место приходят наши российские. Им нужен брендинг. И название — необходимое условие запуска любого стартапа. При выборе имени учитываются три критерия: соответствие стратегии, свобода для регистрации, пожелания клиента. При выборе имени я советую посмотреть названия конкурентов и сделать не так, как у них. И еще советую делать названия «на вырост», т.е не на сегодня-завтра, а на послезавтра, а для этого пофантазировать, каким будет бренд через 5 лет.

У вас, наверное, есть несколько самых интересных кейсов в нейминге. Расскажите об одном из них.

Хочу рассказать о своем названии для радиостанции «Шоколад» (98 fm). Клиент хотел сделать радио с концепцией рок-музыки для женщин. Но для меня этот бриф был нелогичным. Я интуитивно понимала, что у нас нет такой огромной ЦА женщин, которые будут круглосуточно слушать рок. И я сделала бонусный вариант — название Шоколад. Шоколад был абсолютно не радийным словом, но оно отражало идею: что хочет женщина — вкусняшку, сладость, удовольствие. И хорошая музыка должна была встать в одном ряду с шоколадом по воздействию и по восприятию. Клиент очень удивился этому варианту и взял название на тестирование. Фокус-группам было предложено название по брифу Queen и два названия, которые придумал клиент — Kiss и Monro. В результате победил «Шоколад». И клиент не только принял этот вариант, но и поменял концепцию радио. Вместо рок-радио для женщин появилось кавер-радио. А я сделала вывод, что хороший неймер и хорошее название способны исправить недостатки брифа и стратегии… 

Любимый городТаллин
Если автомобиль, томой
Если домашнее животное, тов естественной среде обитания 
Мужчина обязательно должен уметьслышать другое мнение 
Женщина обязательно должна уметьдумать о себе 
Если мне плохо, то яиду в театр
Я не люблю в людях,когда слова расходятся с делом 
Чтобы решить трудную задачу,надо поверить в себя 
Если часы, тов телефоне 
Если алкоголь, торозовое сухое вино
Если weekend за границей, тоБерлин
Последний понравившийся фильм Орландо с Тильдой Суинтон 
Любимая музыкальная группа или исполнитель пианист и композитор Кирилл Рихтер 
Какого современника вы можете назвать лидером?тот, кто впереди всех
Кто обязательно должен стать героем Leaders?Олег Тиньков 
Что бы вы у него(нее) спросили?Как дела с вашим фондом?